Парфюмерия и рынок

Исследования
В этот раз наши тайные агенты отправились за парфюмерией и косметикой в «Арбат Престиж», «Дуглас Риволи» и «Иль де Боте». Посетив по 10 магазинов каждой из сетей, «шоперы» выбрали духи или крем и попутно оценили качество обслуживания в каждой торговой точке.
Исследование проведено специалистами КЦ "Шаг"


Критерии оценки


Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

 

Результаты представлены по трем параметрам:

-оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с «эталонной» розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
-оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ «ШАГ» за несколько лет регулярных оценок);
-оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса

Результаты
«Иль де Боте» стал лидером в нашем сегодняшнем исследовании, набрав 89 баллов по абсолютной шкале (рис. 1, среднее). Это соответствует хорошему уровню качества обслуживания. Близкий результат показала сеть «Дуглас Риволи» – с минимальным отставанием в один балл она заняла второе место в рейтинге. «Арбат Престиж» получил в среднем по сети 72 балла (рис. 1, среднее), что не позволило ему подняться выше третьей ступени

Парфюмерия и рынок

рис 1.

Четыре магазина «Иль де Боте» набрали максимально возможное число баллов (рис. 1, замеры 7–10). Еще четыре показали хорошее качество обслуживания (рис. 1, замеры 3–6). Один салон продемонстрировал удовлетворительный уровень сервиса и один оказался в зоне низкого уровня (рис. 1, замер 1), граница которого обозначена красной пунктирной линией на рисунке 1.

Два  магазина «Дуглас Риволи» также набрали высший балл (рис. 1, замеры 9 и 10). Еще один магазин был оценен как предоставляющий высокое качество обслуживания и лишь немного уступил лидирующим представителям сети (рис. 1, замер 8). Три салона продемонстрировали хороший сервис (рис. 1, замеры 5–7), три – удовлетворительный (рис. 1, замеры 2–4), а один получил низкие оценки (рис. 1, замеры 1–5).

В сети «Арбат Престиж» не оказалось ни одного магазина, отличившегося высоким качеством обслуживания. Три точки показали хороший сервис (рис. 1, замеры 8–10), две – удовлетворительный (рис. 1, замеры 6 и 7), а половина всех посещенных магазинов сети оказались в зоне низкого уровня качества обслуживания (рис. 1, замеры 1–5).

Сравнительные характеристики сетей


Исследования


Данный раздел позволяет получить максимум практической цифровой информации о том или ином рынке или явлении.

«Спасибо» не пахнет: «таинственные покупатели» тестируют сети парфюмерии и косметики

В этот раз наши тайные агенты отправились за парфюмерией и косметикой в «Арбат Престиж», «Дуглас Риволи» и «Иль де Боте». Посетив по 10 магазинов каждой из сетей, «шоперы» выбрали духи или крем и попутно оценили качество обслуживания в каждой торговой точке.
Исследование проведено специалистами КЦ "Шаг"


Критерии оценки


Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д.

Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

-оценка качества обслуживания по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с «эталонной» розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
-оценка качества обслуживания по относительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ «ШАГ» за несколько лет регулярных оценок);
-оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса

Результаты
«Иль де Боте» стал лидером в нашем сегодняшнем исследовании, набрав 89 баллов по абсолютной шкале (рис. 1, среднее). Это соответствует хорошему уровню качества обслуживания. Близкий результат показала сеть «Дуглас Риволи» – с минимальным отставанием в один балл она заняла второе место в рейтинге. «Арбат Престиж» получил в среднем по сети 72 балла (рис. 1, среднее), что не позволило ему подняться выше третьей ступени.

 

Четыре магазина «Иль де Боте» набрали максимально возможное число баллов (рис. 1, замеры 7–10). Еще четыре показали хорошее качество обслуживания (рис. 1, замеры 3–6). Один салон продемонстрировал удовлетворительный уровень сервиса и один оказался в зоне низкого уровня (рис. 1, замер 1), граница которого обозначена красной пунктирной линией на рисунке 1.

Два лучших магазина «Дуглас Риволи» также набрали высший балл (рис. 1, замеры 9 и 10). Еще один магазин был оценен как предоставляющий высокое качество обслуживания и лишь немного уступил лидирующим представителям сети (рис. 1, замер 8). Три салона продемонстрировали хороший сервис (рис. 1, замеры 5–7), три – удовлетворительный (рис. 1, замеры 2–4), а один получил низкие оценки (рис. 1, замеры 1–5).

В сети «Арбат Престиж» не оказалось ни одного магазина, отличившегося высоким качеством обслуживания. Три точки показали хороший сервис (рис. 1, замеры 8–10), две – удовлетворительный (рис. 1, замеры 6 и 7), а половина всех посещенных магазинов сети оказались в зоне низкого уровня качества обслуживания (рис. 1, замеры 1–5).

Сравнительные характеристики сетей

. «Арбат Престиж» «Дуглас Риволи» «Иль де Боте»
Качество обслуживания в сравнении с розничными точками других сетей (рис. 3, среднее) Не хуже, чем в 42% розничных точек российских сетей Не хуже, чем в 70% розничных точек российских сетей Не хуже, чем в 75% розничных точек российских сетей
Обслуживание в лучших розничных точках данной сети Два салона предоставляют качество обслуживания не хуже, чем в 78% розничных точек российских сетей (рис. 3, замеры 9 и 10) Два салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 9 и 10) Четыре салона имеют максимальную оценку на уровне лучших розничных точек, существующих сегодня (рис. 3, замеры 7–10)
Стабильность обслуживания в сети Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания Высокая, в разных розничных точках сети можно встретить сходный уровень обслуживания Средняя, в разных розничных точках сети можно встретить различный уровень обслуживания

 

«Дуглас Риволи» показал чуть более высокую стабильность качества обслуживания, чем два других участника исследования (рис. 2 – чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность). Это говорит о том, что в разных магазинах сети вероятность встретить сходные уровни обслуживания чуть выше, чем у конкурентов. В сетях «Иль де Боте» и «Арбат Престиж» стабильность этого параметра находится на средней отметке, то есть можно столкнуться как с хорошим уровнем сервиса, так и с довольно низким

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис 2.

Известно, что высокая стабильность качества обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше точки похожи друг на друга по качеству сервиса, тем вероятнее, что у клиентов сложится мнение об устойчивости определенного уровня обслуживания в ее пределах. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в магазинах парфюмерии и косметики «Арбат Престиж», «Дуглас Риволи» и «Иль де Боте» в сравнении с реально существующими и действующими розничными точками других российских сетей. Этот анализ был проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра «ШАГ», созданной в 2003 году и постоянно пополняемой.

 

Исследования рынка парфюмерии

рис 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис 4.

Результаты оценки по сравнительной шкале говорят о том, что:

среднесетевое качество обслуживания в «Иль де Боте» не хуже, чем в 75% розничных точек других российских сетей; но 25% магазинов страны предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
в «Дуглас Риволи» качество обслуживания в среднем не хуже, чем в 70% торговых точек других розничных сетей, но 30% салонов России отличаются более высоким качеством обслуживания;
средний уровень сервиса в магазинах сети «Арбат Престиж» не хуже, чем в 42% розничных точек отечественных сетей; но 58% торговых точек демонстрируют более высокие показатели.
На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых видно, каковы сильные и слабые стороны каждой из них и за счет чего можно повысить уровень сервиса в оцениваемых магазинах.

 

Парфюм и рынок

рис.5

Сеть «Иль де Боте» немного уступила конкурентам по параметру «Внешний вид магазина», тем не менее оценки всех участников по этому блоку достаточно высоки. Также весьма хорошие показатели у всех трех сетей по внешнему виду продавца и удобству получения информации. Лишь при посещении некоторых магазинов «Дуглас Риволи» было отмечено, что не ко всем товарам можно подойти, самостоятельно взять их и что торговый зал недостаточно освещен. Эти факты отразились на итоговой оценке данной сети по рассматриваемым параметрам.

Хуже всего обстоит дело с установлением контакта с покупателями и выявлением их потребностей. Абсолютный провал здесь у «Арбат Престижа» – его оценки по этим блокам крайне низки. Продавцы практически никогда не здороваются с посетителями и не предлагают им свою помощь первыми. Вот типичная ситуация для магазина рассматриваемой сети: «Ко мне никто не подходил, даже когда я долго и пристально созерцала товар. Пришлось самой обратиться за помощью к консультанту, кстати, девушка не задала мне ни одного вопроса» (цитата из анкеты «таинственного покупателя»).

В «Дуглас Риволи» и «Иль де Боте» с покупателями здоровались примерно в половине всех посещений. Однако и здесь встречались ситуации игнорирования клиентов: «Никто из девяти человек персонала не отвлекся от своих личных разговоров при появлении клиента, хотя зал был пуст» («Дуглас Риволи»). «Продавцы старательно избегали контактов, при моей попытке приблизиться отводили глаза и уходили в сторону. Одна девушка-консультант у стенда с тестерами туши невозмутимо и с чувством красила ресницы» («Иль де Боте»).

Тем не менее в двух этих сетях продавцы в целом внимательнее к покупателям, чаще предлагают свою помощь. Хотелось бы особенно отметить «Иль де Боте», где персонал нередко прибегает к весьма грамотной тактике в установлении контакта с клиентами. Они дают осмотреться в зале и затем очень чутко улавливают момент, когда лучше подойти. Вот что говорит один из наших оценщиков: «В течение двух минут продавец следила за тем, к каким витринам я подхожу, и как только я подняла глаза в поисках помощи, тут же оказалась рядом». Но, к сожалению, такая ситуация наблюдается не во всех магазинах сети.

Оценки по блоку «Презентация товара» высоки у сетей «Дуглас Риволи» и «Иль де Боте» и низки у «Арбат Престижа». В большей степени это связано с тем, что в магазинах «Арбат Престижа» существует четкое деление консультантов по маркам и продавец не может сориентировать посетителя в широком ассортименте товаров. Кроме того, здесь зачастую «предлагают все подряд, не узнав предпочтений и запросов» (отзыв тайного исследователя). Большинство наших оценщиков сошлось во мнении, что в магазинах «Арбат Престижа» «абсолютное самообслуживание, и, если ты не знаешь, какой конкретно товар тебе нужен, очень сложно что-то купить».

С ответами на вопросы и возражения лучше всего справились консультанты сети «Дуглас Риволи», близкий результат показали продавцы «Иль де Боте». Чаще всего затруднения испытывали работники «Арбат Престижа», это опять-таки связано с особенностями спектра предложения. Сеть ставит на очень широкий ассортимент, но проигрывает из-за нехватки людей, способных помочь сориентироваться в нем покупателю, не определившемуся с конкретной маркой товара.

При завершении контакта с покупателями чаще всех прощаются и приглашают посетить магазин вновь продавцы «Дуглас Риволи», чуть реже – «Иль де Боте» и менее чем в половине визитов – консультанты «Арбат Престижа». В «Дуглас Риволи» проявляют большую оперативность в обслуживании клиентов, здесь время ожидания минимально. В сетях «Арбат Престиж» и «Иль де Боте» временные затраты покупателей чуть больше.

Отношение к клиенту, по мнению наших оценщиков, было наиболее доброжелательным и заинтересованным в сети «Иль де Боте». Результат «Дуглас Риволи» по этому параметру чуть ниже: иногда продавцы перебивали посетителей и в процессе диалога отвлекались на посторонние дела. Реже всего заинтересованность в себе как в клиентах «таинственные покупатели» ощущали в магазинах «Арбат Престижа», поэтому по данному блоку сеть набрала меньше баллов, чем конкуренты.

Субъективная оценка продавца достаточно высока у «Иль де Боте» и «Дуглас Риволи» и низка у сети «Арбат Престиж»: ее консультантам реже удавалось произвести на оценщиков впечатление профессионалов в своем деле и завоевать их доверие.

Выводы и рекомендации:
Сеть «Иль де Боте» продемонстрировала достаточно высокий уровень обслуживания в ходе нашего исследования. Тем не менее резерв улучшения сервиса имеется.

Прежде всего он заключается в более внимательном отношении к клиентам: активном выявлении их потребностей, установлении контакта, оперативном обслуживании. Не стоит забывать здороваться и прощаться с посетителями – они очень ценят такие знаки внимания.

В сети «Дуглас Риволи» обслуживание также находится на весьма неплохом уровне. Однако большинство российских розничных сетей постоянно работают в направлении повышения качества сервиса, поэтому не стоит расслабляться, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе за клиента.

Основное внимание в данном случае нужно уделить индивидуальной работе продавца с клиентом, активному установлению контакта, детальному выявлению потребностей и точному реагированию на них.

Сеть «Арбат Престиж» выигрывает у конкурентов за счет очень широкого ассортимента, но теряет клиентов из-за того, что покупателю не всегда удается получить грамотную консультацию продавца и помощь в поиске среди огромного количества товаров. Он «теряется» в богатстве выбора и уходит без покупки. Подводит неумение консультантов индивидуально работать с клиентами и помогать им в приобретении нужного продукта, особенно в том случае, если человек не определился с маркой будущей покупки.

Обновлено 27.03.2012 11:35